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Mit Vorsicht zu geniessen…

von Asli Aslan

Das Verhältnis und die Kommunikation zwischen Konsumenten und Herstellern hat sich in den vergangenen Jahren mit der steigenden Digitalisierung stark verändert. Mit Online-Werbung und zunehmenden Interaktionsmöglichkeiten auf Social Media generieren Produktehersteller mehr Aufmerksamkeit – manchmal aber zu schnell und zu unüberlegt. Solche «Schnellschüsse» haben teilweise grosse Folgen.

Witzig oder frauenverachtend? Erst kürzlich hat Lidl Deutschland mit einer Anzeige mit zweideutiger Aussage auf Facebook für Aufsehen gesorgt. Der Werbespruch für Bagels und Donuts kann frauenverachtend verstanden werden und löste in den Kommentaren und medial eine grosse Diskussion aus. Was manche als eine «gute» Idee bezeichneten, fanden andere taktlos und überhaupt nicht witzig. Nach dem Shitstorm hat Lidl Deutschland den Post entfernt und sich mit einem persönlichen Statement auf Facebook bei allen entschuldigt. Aber diese Sache mit dem Hefegebäck hinterlässt trotzdem einen bitteren Nachgeschmack. Ob das langfristige Folgen hat oder gar Image-Schäden mit sich zieht wird sich zeigen…

Kreativ oder diskriminierend? Auch das hippe Unternehmen True Fruits trat ins Social-Media-Fettnäpfchen: der Smoothie-Hersteller ist bereits bekannt für seine manchmal frechen Werbesprüche. Bereits in der Vergangenheit lieferten sie mit ihren Slogans gehörigen Gesprächsstoff – doch dieses Mal ging der Schuss nach hinten los: Besonders auf Instagram sorgten die provokativen Sätze für Furore. Aber auch die Stellungnahme des Smoothie-Herstellers konnte nicht beruhigen, sondern liess die Emotionen noch mehr hochgehen und führte zu hitzigen Debatten. Die Folge? Eine Petition beabsichtigt, dass die Detailhändler die Smoothies sofort aus ihrem Sortiment verbannen müssen.

Faire Werbung: Wo liegt nun die Grenze zwischen coolen Sprüchen und fragwürdigen Aussagen? Kürzlich gab es in der Schweiz einen ähnlichen Fall. Eine grosse Anzeigetafel eines Zürcher Elektrogeschäfts sorgte für Verwirrung: Auf den ersten Blick erinnert das Webeplakat aufgrund der Farbwahl und Gestaltungselementen nämlich an eine Schweizer Partei. Solche Fälle kann jedermann – grundsätzlich kostenlos – bei der  Schweizerischen Lauterkeitskommission (SLK) beanstanden. Als neutrale und unabhängige Institution der Kommunikationsbranche entscheidet sie, ob kommerzielle Werbung ihren eigenen Grundsätzen – erarbeitet durch eine paritätische Kommission von Konsumenten, Medienschaffenden und Werber – entspricht oder nicht. Ihre Entscheide und Empfehlungen kommuniziert sie öffentlich mit dem Ziel, dass diese zukünftig von den Werbetreibenden umgesetzt werden – und somit rechtliche Risiken von Klagen oder Strafverfahren vermieden werden können, also zu einer werblichen Selbstkontrolle führt. Staatlich durchsetzbare Urteile spricht sie nicht aus.

Respektvoll: Manchmal liegt ein schmaler Grat zwischen originellen und uneleganten Werbeslogans. Die Sprüche dürfen auch mal provokativ sein. Aber auf keinem Fall verachtend, diskriminierend oder verletzend. Seriosität und Anstand muss, egal in welcher Branche und in welcher Form der Kommunikation, bewahrt werden. Lieber lässt man sich ein wenig mehr Zeit und die geplante provokative Werbe-Kampagne nochmals durch den Kopf gehen…

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