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Funny Food Framing: Wie die Pizza unser Denken belegt

von Luzia Ehrbar

Im Februar 2019 sorgte das interne Framing-Manual der ARD für Furore. Framing, das bedeutet einen Begriff oder Ausdruck zu rahmen und ihn so mit Assoziationen, Emotionen und Moral aufzuladen. Die Aufmerksamkeit der Leser würde so bewusst auf gewisse Aspekte gelenkt. «Framing ist Manipulation» – so lautete die Anklage in den Medien. Dabei ist fraglich, wieviel Zwischentöne auch tatsächlich beim Gegenüber ankommen und was er damit macht. Während in den öffentlich-rechtlichen Medien ein Streit über die Freiheit der Wortwahl entbrennt, bedient sich der Food-Bereich dem Framing so lustig wie lustvoll weiter.

Pizza als Sehnsuchtsort
Ein Besuch in der Pizzeria bringt die Kunst, Begriffe mit Assoziationen und Emotionen aufzuladen direkt auf den Tisch. Nur ein Blick in die Speisekarte – und schon ist man einmal um die Welt gereist: von «Schöntal» (Ort der Pizzeria) über «Hamburg» (Deutschland) und natürlich «Venezia» (Italien) geht es bis nach «Cuba», «Mexico» und in den «Orient». Was will uns der Pizzaiolo damit sagen? Pizza ist da, wo dein Sehnsuchtsort ist? Pizza ist Patriotismus? Oder schlicht: Pizza ist überall?

Über die Grenzen des guten Geschmacks
Auf Pizzen mit Ortsnamen finden sich kulinarischen Tradition im Belag wieder. Auf «Hawaii» wachsen Ananas-Früchte und in «Shanghai» dürfen die Sojasprossen nicht fehlen. Doch womit sind «Regina», «Dolce Vita» oder «Rent-a-Tent» belegt? Wecken sie Erinnerungen an die Liebste, Italien und den letzten Zelturlaub? Klar, der Name soll dem Gast die Entscheidung erleichtern und von der Qualität der Pizza überzeugen. Im besten Fall weckt er Hunger nach mehr – ohne dabei die Grenzen des guten Geschmacks zu überschreiten.

Es lohnt sich also in jedem Fall die Speisekarte genauer zu studieren und sich nicht von den ersten Assoziationen leiten zu lassen. Ob Food Framing bei uns bestimmte Emotionen weckt, hängt stark von den persönlichen Erfahrungen ab. Wem das alles zu undurchsichtig ist, der bestellt vielleicht besser erst einmal einen Cocktail: «Bloody Mary» oder lieber «Sex on the Beach»!? Und schon galoppiert die Fantasie davon – nach «Mexico» vielleicht, oder war es in «Hamburg»?

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