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Newsletter? Unbedingt – aber richtig!

von Claudia Schneebeli

E-Mail-Marketing ist und bleibt eine der wichtigsten Disziplinen im Online-Marketing eines Unternehmens – und sollte Platz in jedem Kommunikationsmix finden. Es muss aber durchdacht sein: Die Möglichkeiten, um gezielt, direkt und personalisiert eine spezifische Zielgruppe anzusprechen, nehmen in der heutigen Online-Welt immens zu – ergo steigen auch die Ansprüche der Empfänger. Mit nicht relevanten Themen angeschrieben zu werden, nervt – der «unsubscribe»-Knopf ist rasch gedrückt. Mithilfe von ein paar einfachen und grundlegenden Tipps kann ein frühzeitiges Abspringen der Leserschaft verhindert werden.

Das A & O: Die richtigen Empfänger anschreiben

So perfekt inszeniert der Newsletter auch ist: Erreicht er die falsche Zielgruppe, ist man schnell weg vom Fenster. Definieren Sie die Empfänger vor jedem Versand so konkret wie möglich: Wen möchten wir mit unserem Newsletter ansprechen? Richten wir uns an ein bestimmtes Geschlecht oder eine Altersgruppe? Es muss nicht immer die ganze Kartei sein: Selektieren Sie und ignorieren Sie die restlichen Adressen. Hier gilt: Weniger ist mehr. Lieber eine kurze Adressliste verwenden, dafür gezielt und ohne Streuverlust die richtigen Empfänger erreichen. Das Risiko, verärgerte Abonnenten zu verlieren, reduziert sich so auf ein Minimum.

So spezifisch wie möglich: Pflegen Sie Ihre Kontakte

Um gezielt Adressen für einen Versand auswählen zu können, müssen die Kontaktdaten gepflegt und aktuell sein. Am besten so detailliert und differenziert wie möglich mit Namen, Anschrift und unternehmensrelevanten Segmenten wie zum Beispiel Alter und Interessen. Auch Tags zur Adressherkunft – so stammt ein Kontakt beispielsweise aus einer Wettbewerbsteilnahme – steigern die Spezifikation. Die Datenpflege sollte ein kontinuierlicher Prozess sein und von Stunde null konsequent umgesetzt werden: Nur auf diese Weise kann so zielgerichtet wie möglich die richtige Leserschaft erreicht werden. Auch eine personalisierte Anschrift wird dadurch möglich – ohne peinliche Fehler.

Authentisch und emotional: Das Layout macht’s

Nun geht’s ans Visuelle. Dass eine HTML-Vorlage, die sich dynamisch anpasst, verwendet wird, versteht sich in der heutigen Zeit von selbst. Wiedererkennung ist entscheidend: Setzen Sie Ihre CI/CD-Guidelines konsequent um, arbeiten Sie mit aussagekräftigen Bildern und gut lesbaren Schriften und Schriftgrössen. Mit dem Layout können Sie Ihre Leser emotional erreichen. Ziehen Sie für die erste Template-Vorlage gegebenenfalls einen Spezialisten wie eine Grafikerin oder einen Grafiker bei.

… und jetzt zum Inhalt: Mehrwert für die Leser schaffen

Bevor wir uns also dem eigentlichen Textinhalt zuwenden, sind einige andere wesentlichen Dinge zu beachten. Jetzt gilt nun eine einfache Regel: Betrachten Sie den Newsletter als Inhaltsverzeichnis und Eingangstür zu weiteren Inhalten. Der Newsletter darf kein Roman sein, sondern es geht darum, knapp und klar relevante Themen und Aktualitäten «anzuteasern». Saubere Verlinkungen ermöglichen den Lesern, bei Interesse weitere Informationen zu erhalten. Die grosse Mehrheit wird hier zu ausführlich und «erschlägt» die Leser förmlich mit Informationen. Aussagekräftige Titel und Headlines sorgen für noch mehr Übersicht.

Knackpunkt Betreff: Botschaft kurz und prägnant verpacken

Ist der Newsletter erst einmal in einem Postfach angekommen, stellt der E-Mail-Betreff die erste Hürde dar: Dieser muss also aussagekräftig sein, knackig und catchy. Die Aufmerksamkeit des Empfängers muss zu diesem Zeitpunkt zum ersten Mal geweckt werden, sonst landet unsere elektronische Post im Papierkorb. Die wichtigste Botschaft sollte also im Betreff stehen – präzis und prägnant. Im Vorschautext kann diese noch verstärkt zum Ausdruck gebracht werden.

Den richtigen Ton treffen: Ihre Stimme in der Online-Welt

Verwenden Sie keine Marketing-Floskeln – bleiben Sie authentisch und Ihrer Unternehmenssprache treu. Authentizität ist essenziell: Setzen Sie auf eine natürliche und frische Sprache und sorgen Sie dafür, dass sich diese Tonalität durch Ihre ganze Kommunikation durchzieht. So schaffen Sie einen Wiedererkennungswert für Ihre Marke und festigen gleichzeitig Ihre Kundenbeziehung langfristig. Personalisiertes Marketing heisst natürlich auch direkte Ansprache: Sprechen Sie Ihre Leserschaft mit «Sie» oder «Du» direkt an – das ist persönlicher und stellt so eine unmittelbare Beziehung zwischen Ihrem Unternehmen und dem Newsletter-Empfänger her.

Kontinuierlicher Verbesserungsprozess: Analysieren Sie!

Eine sorgfältige Auswertung der eigenen Aktivitäten ist in der Unternehmenskommunikation immer wichtig. Überprüfen Sie das Öffnungs- und Klickverhalten Ihrer Newsletter-Empfänger regelmässig und hinterfragen Sie dieses kritisch: Wie waren die Zahlen beim letzten Versand? Wieso könnten diese nun höher oder tiefer liegen? Habe ich vielleicht die falsche Zielgruppe angeschrieben? War der Inhalt zu wenig relevant? Muss ich meine Strategie anpassen? Wenn Sie sich solche Fragen nach jedem Versand stellen, können Sie sich laufend verbessern.

Man lernt nie aus: Testen Sie!

Beim regelmässigen Verfassen von Newslettern verfällt man schnell in ein Muster, das mit der Zeit langweilig wirken kann. Experimentieren Sie und testen Sie verschiedene Varianten aus! So können zum Beispiel unterschiedliche Betreffzeilen ausprobiert, das Layout leicht angepasst oder auch einmal Emojis verwendet werden – durch solche wiederkehrenden Tests können Sie laufend Ihre Strategie überprüfen und weiterentwickeln. Und Sie lernen die Bedürfnisse Ihrer Kunden (noch) besser kennen.

Mein persönlicher Tipp:

Setzen Sie auf Relevanz und nicht auf strikte Periodizität! Wenn es keine spannenden Neuigkeiten gibt – und das kann durchaus einmal vorkommen –, dann versenden Sie keinen Newsletter, nur weil Ihr Kommunikationsplan dies so festlegt. Bleiben Sie flexibel – und bündeln Sie gegebenenfalls die Themen. Ihre Abonnenten werden Ihre Newsletter so mit viel mehr Freude und Neugier anklicken, denn sie wissen: «Dieser Inhalt ist relevant für mich».

Wie wir das konkret umsetzen, sehen Sie hier am Beispiel des Hotel Paradies Ftan.

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